Brand Equity (2) - Coca Cola

Masih melanjutkan pembicaraan kita di entri sebelumnya mengenai brand equity, saya ingin bercerita tentang Coca Cola.

Coca Cola adalah brand nomor satu untuk minuman berkarbonasi. Padahal dibandingkan dengan Pepsi dan Fanta yang mempunyai banyak rasa, Coca Cola tidak mempunyai varian rasa. Hanya ada Coca Cola reguler dan Coca Cola Zero (Diet Coke).

Membandingkan Coca Cola dengan Pepsi itu seperti membandingkan Aqua dengan Vit. Keduanya mempunyai rasa yang serupa, tetapi yang satu bisa dibilang menjadi produk substitusi bagi yang lain. Misalnya saat kita ingin membeli minuman berkarbonasi, pilihan pertama jatuh pada Coca Cola, tetapi saat Coca Cola tidak ada, baru kita membeli Pepsi. Padahal setelah dirasa-rasa, beberapa orang mengatakan Pepsi mempunyai rasa yang lebih enak dibandingkan Coca Cola.

Pernah suatu ketika di tahun 1985, Roberto C. Goizueta selaku CEO Coca Cola saat itu ingin menciptakan rasa baru yang lebih enak untuk Coca Cola. Formula rasa baru itu akan menggantikan formula lama yang sudah dipakai lebih dari 100 tahun. Rasa ini bahkan dinilai lebih enak dari Pepsi.

Ternyata konsumen tidak menyukainya. Penjualan pada awalnya cukup baik, tapi lalu menurun drastis dan tanggapan negatif konsumen mengalir deras. Konsumen sudah sangat terikat dengan rasa Coca Cola yang lama, dan dengan mengubah rasa, berarti mengubah identitas Coca Cola di benak konsumen.

Konsumen mempunyai kenangan dan koneksi yang erat dengan brand Coca Cola, dan ini berarti koneksi yang erat dengan produknya, termasuk rasa Coca Cola. Brand association Coca Cola selalu mengenai kegembiraan, semangat, dan hidup yang menyenangkan. Mengganti rasa bisa saja membuat brand association Coca Cola ikut berubah.

Brand association adalah satu dari 4 dimensi brand equity. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi brand equity, tetapi ada 4 yang paling besar pengaruhnya, 4 dimensi tersebut adalah :

1. Brand Loyalty
Kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek

2. Brand Awareness
Kesanggupan konsumen untuk mengingat atau mengetahui suatu brand di dalam kategori produk tertentu. Brand awareness dibagi lagi menjadi 4 tingkatan :

- Unaware of brand (tidal tahu mengenai suatu brand/ no brand)
- Brand recognition (konsumen mengetahui suatu brand. Ini penting untuk pengambilan keputusan pembelian konsumen)
- Brand recall (saat kita menyebutkan suatu kategori produk, brand disini muncul setelah kita pancing lagi)
- Top of mind (brand ini muncul pertama kali saat diminta menyebutkan merek dalam suatu category produk)


3. Brand Associations
Berkaitan dengan ingatan atau kesan yang dibentuk dari sebuah produk

4. Perceived Quality
Persepsi konsumen terhadap kualitas atau kekuatan suatu produk

referensi :
"100 Kisah Klasik Pemasaran" oleh Jacky Mussry, Waizly Darwin, dan Edwin Hardi
www.blurgrup.com