Branding is a Shortcut

Pertama-tama kita harus mengetahui apa itu branding. American Branding Association mendeskripsikan bahwa branding adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya.

Saya suka pernyataan mengenai branding yang satu ini :
Branding is more than a name and symbol. A brand is created and influenced by people, visuals, culture, style, perception, words, messages, PR, opinions, news media and especially social media. Like when a child is born and given a name, a brand needs nurturing, support, development and continuous care in order to thrive and grow. Some brands have a life cycle and grow old like people. Some brands are timeless and never die, are “born again” or reinvented, while some brands live a short but powerful life and have an iconic legacy.  Lisa Buyer – The Buyer Group

Branding tidak sama dengan brand. Branding adalah kegiatannya. Kegiatan untuk membentuk suatu brand.

Shortcut sendiri adalah jalan pintas. Jika kita memiliki brand management yang baik, brand kita bisa sampai kepada brand equity, dimana brand sudah memiliki brand value. Disinilah branding bisa dikatakan sebagai shortcut.

Shortcut untuk apa? Tentu saja untuk sales, karena tujuan akhir marketing adalah sales, yang berujung pada profit dan sustainability. 

Untuk lebih jelasnya saya akan menginput gambar dari dosen saya, pemilik www.creasionbrand.blogspot.com :

Pertama, kita harus membangun positioning yang tepat mengenai brand kita. Positioning yang tepat harus selaras antara apa yang kita inginkan ada di benak konsumen dengan apa yang benar-benar ada di benak konsumen. Positioning ini masuk ke dalam feeling and mind konsumen. Dari sinilah shortcut terhadap penjualan bisa terjadi. 

Dosen saya mengibaratkannya seperti jalan tol. Misalnya saya dan teman saya ingin pergi dari Soekarno Hatta, tujuannya sama-sama ke PVJ. Saya lewat tol, teman saya lewat jalan biasa. Siapa yang lebih cepat sampai? Saya tentunya. Nah PVJ itu sales, jalan tol itu ibarat shortcut nya.

Contoh lain, jika ada banyak tukang nasi goreng di suatu jalan besar, ada nasi goreng yang sudah terkenal dan punya nama, misalnya Nasi Goreng Mafia. Kebanyakan orang mungkin akan memilih nasi goreng yang punya nama, meskipun mereka belum pernah coba Nasi Goreng Mafia, tapi akan lebih mudah kalau berkata "Ke Nasgor Mafia aja yuk!" daripada "Ke nasgor yang di sebelah tukang cuci motor yang di kanan jalan situ yuk!"

Contoh terakhir, dosen saya menganalogikannya menggunakan lamaran kerja. Semua surat lamaran bentuknya pasti hampir sama, amplop coklat atau putih yang berukuran besar. Ada berapa ratus amplop yang masuk ke perusahaan setiap harinya, coba? Banyangkan pusingnya HRD melihatnya satu-satu. Belum tentu amplop Anda dibuka. Branding can work this way. Anda bikin saja amplop yang sangat berbeda, misalnya amplop warna pink berbentuk hati. Pasti amplop anda diambil. Pasti. Kemungkinan selanjutnya adalah apakah amplop tersebut dibaca atau dibuang. Ya, menurut saya sih worth it  ya, yang pasti amplop Anda sudah stand out, different, dan mempunyai brand anda sendiri. Shortcut engga? Iya dong!
 

Suis Butcher

Saya suka sekali membahas brand yang mempunyai identitas yang unik dan bikin saya bilang "wah gitu? ga nyangka!". Hal ini sering ditemukan terutama dalam nama suatu brand. Setelah membahas nama Haagen Dasz yang ternyata tidak punya arti, kali ini saya akan membahas mengenai Suis Butcher

Suis Butcher didirikan di Bandung. Toko pertamanya terletak di Jalan Setiabudi. Dulu Suis Butcher merupakan toko daging segar, lalu Suis Butcher berubah menjadi steak house. Suis Butcher membuka cabang steak house nya di jalan Riau, jalan Dago tetapi sekarang cabang ini sudah pindah ke Festival Citilink, lalu di Trans Studio Mall.

Pertama kali saya mendengar brand Suis Butcher, saya kira cara penulisannya adalah "Swiss Butcher" dan restoran ini merupakan restoran yang menyediakan steak sapi khas Swiss atau berasal dari Swiss. Ternyata, Suis Butcher bukan berasal dari Swiss. Suis Butcher adalah produk lokal, berasal dari Bandung. Suis sendiri merupakan singkatan dari Sapi Unggul Indonesia Super. Jauh sekali dengan ekspektasi saya.

Suis Butcher menyediakan aneka macam steak dengan konsep internasional. Tempatnya seperti steak house sederhana yang ada di luar negeri atau berasal dari luar negeri. Tidak terkesan berasal dari Indonesia. Ini juga bisa dilihat dari nama menu nya yang tidak standard. Ada menu "Snapper Meuniere"dan "EntrecOte". Suis Butcher tidak hanya menyediakan steak, tetapi juga makanan pelengkap lain seperti kentang, burger, dan pasta. Suis Butcher juga menyediakan minuman dan dessert.

Tidak ada kesan mewah dalam restoran Suis Butcher. Suis Butcher sendiri memang tidak memiliki brand positioning sebagai tempat steak mewah. Harga produk steak nya pun tidak terlampau mahal seperti steak house premium. Cukup murah, sekitar Rp. 50.000, Anda sudah bisa makan kenyang.

Suis Butcher telah berkembang dengan sangat baik. Outletnya yang berada di pinggir jalan terlihat selalu ramai pengunjung. Suis Butcher mempunyai brand equity sebagai salah satu steak house terbaik di Bandung. Bukan hanya harganya yang terjangkau tetapi kualitas makanannya yang baik sehingga membuat konsumen mau melakukan repetition buying ke Suis Butcher. Suis Butcher sudah sering ditulis reviewnya oleh food blogger dan masuk ke dalam blog kuliner sehingga menjadi salah satu tujuan wisata kuliner di Bandung.

Saran saya untuk Suis Butcher adalah, mengoptimalkan digital marketing strategy yang telah dibangun. Instagram sudah ada tapi kurang buzz nya. Website juga ada tapi terlihat tidak di update dengan baik dan designnya kurang menarik. Padahal website membantu sekali untuk pemilihan menu sebelum berkunjung ke gerai Suis Butcher (agar sesampai disana tidak lama memilih).

TWG itu Twinings?

Bagi pecinta teh, pasti familiar dengan nama TWG dan Twinings, penyedia teh-teh terbaik di dunia. Waktu itu ketika sedang ngobrol-ngobrol cantik sama teman-teman saya, kami tetiba membahas produk teh, lalu teman berkata, "TWG mah mahal banget, rasanya kurang worth, mending Twinings sekalian". Lalu teman saya yang lain nyeletuk, "Lah emang beda TWG sama Twinings?". Saya juga ikutan "Iya, kirain sama loh, cuma disingkat aja gitu". Ternyata teman-teman saya yang lain pun sependapat dengan saya dan kami baru tahu bahwa TWG dan Twinings adalah dua merek yang berbeda.


TWG adalah merek teh yang berasal dari Singapura sejak tahun 2008. TWG sendiri adalah singkatan dari The Wellness Group. TWG memposisikan dirinya sebagai "the finest luxury tea brand in the world". Tagline ditampilkan cutup jelas di atas logo, yaitu "The Finest Teas of The World". Sungguh menakjubkan, TWG menyediakan lebih dari 800 macam teh yang berasal dari berbagai belahan dunia dan campuran bahan-bahan yang berbeda. Contohnya ada White House Tea -Pai Mu Tan (White Tea). Teh ini mengandung kadar theine yang rendah, mengandung vitamin C dan antioksidan, lalu dicampur dengan beri dan aroma mawar. Saya tidak dapat membayangkan rasa dan aromanya. Saya tidak pernah membayangkan kombinasi teh bisa se-ribet itu.

Kemewahan TWG dapat dilihat dari outletnya. Outlet TWG yang juga menyajikan makanan itu disebut dengan TWG Tea Salon and Boutique. Suasana dibuat seperti ada di toko teh di Inggris. Pencahayaan warna kuning keemasan. Karyawan memakai setelan rapi. Penataan produk dibuat menarik. Furnitur yang digunakan juga terlihat mewah dan mahal.

Soal packaging, TWG cantik sekali. Setiap jenis teh mempunyai packaging yang kontras bedanya. Design modern dengan tetap membawa kesan klasik. Warna-warna yang dipakai seakan-akan menunjukkan harganya yang mahal. Di atas logo TWG terdapat tahun 1837, yang membuat konsumen menganggap TWG didirikan tahun 1837. Padahal tahun tersebut hanya menandakan dibentuknya dewan perdagangan di Singapura. Saya rasa ini salah satu strategi brandingnya agar mereknya terlihat sudah tua dan reliable.

Sedangkan Twinings adalah merek teh yang berasal dari London sejak tahun 1706. Twinings lebih menekankan keunggulan dalam faktor citarasa teh Inggris yang tidak berubah sejak pertama kali Twinings dibuat. Jenis teh Twinings tidak sebanyak TWG tetapi masih bisa dibilang banyak. Produk unggulannya antara lain adalah Earl Grey Tea.

Twinings tidak membuka Tea Salon and Boutique di beberapa negara seperti TWG. Twinings hanya menjual teh. Toko pertamanya masih beroperasi sampai sekarang. Tapi yang membuat saya kagum adalah logo Twinings dari pertama didirikan hingga sekarang tidak pernah dirubah dan menjadi logo tertua di dunia.

Logo TWG terlihat cukup mirip dengan Twinings. Mungkin mereka sama-sama ingin mengasosiasikan logo brand mereka dengan teh Inggris jaman dulu. Saya sebenarnya menaruh kecurigaan pada brand TWG. Brand ini menimbulkan ambiguitas bagi orang awam, karena kebanyakan orang mengira TWG adalah Twinings. Apakah ini juga merupakan strategi TWG untuk mendapatkan pasar Twinings dengan memanfaatkan brand equity yang Twinings miliki?

Soal website juga, lebih menarik TWG daripada Twinings. TWG terkesan lebih modern dan mewah. Twinings terkesan dibuat pada tahun 2009-an dan tidak diperbarui designnya sampai sekarang. Physically, TWG menang deh, segala tentang TWG sangat menarik. Tapi kalau menurut teman-teman saya sih, Twinings rasanya lebih enak. Tetap saya sangat tertarik untuk mencoba TWG karena packagingnya yang super lucu. Setelah mengkonsumsi isinya, mungkin saya bisa koleksi kaleng teh nya :p

Brand Equity (3) - Kunci Sukses Perusahaan

Beberapa hal dan cerita mengenai brand equity telah saya sampaikan dalam post-post sebelumnya. Brand Equity sebenarnya dapat menjadi faktor kunci sukses perusahaan yang utama. Hal ini dapat dicapai tentunya  jika ke-4 dimensi brand equity telah didapatkan/ dipenuhi perusahaan. Sebenarnya apa sih keuntungannya jika perusahaan kita sudah mempunyai brand equity?

1. Penjualan
Sudah pasti jika brand kita berada di top of mind konsumen, dan mempunyai konsumen loyal, penjualan akan terus terjadi. Konsumen yang loyal akan terus membeli produk kita, bahkan menjadi brand advocates untuk produk kita. Perusahaan-perusahaan yang mempunyai brand equity tidak perlu khawatir mengenai sales, tapi bukan berarti perusahaan bisa leha-leha. Perusahaan harus tetap me-mantain faktor-faktor dari 4 dimensi brand equity yang telah dicapai.

2. Dapat menjual produk premium
Kenapa konsumen mau membayar Rp. 50.000 untuk segelas kopi di Starbucks tetapi gengsi untuk membeli kopi di warung yang harganya Rp.3000? Kenapa konsumen lebih memilih sepatu Nike (yang padahal buatan Indonesia) yang dijual di counter seharga Rp. 800.000 dibandingkan sepatu olahraga lokal merek Eagle yang jahitannya sama-sama rapi?
Konsumen rela mengorbankan lebih banyak uang demi mendapatkan brand-brand yang dinilai "bagus" atau bahkan "paling bagus". Semua ini karena brand. Semua ini karena brand equity yang dimiliki perusahaan.

3. Less budget for promotion
Jika 4 dimensi telah dicapai, perusahaan minimal hanya perlu mempertahankannya. Tidak perlu terlalu banyak promosi untuk brand awareness, sudah top of mind kok. Konsumen akan datang pada kita saat ia butuh produk dalam kategori yang kita jalani.

4. Ekspansi lebih mudah
Saat perusahaan membuka cabang, value dari brand tentu saja dibawa ke cabang-cabang tersebut. Mulai dari interior, rasa, kualitas produk, dan seluruh marketing mix produk harus konsisten dan memiliki standard, sehingga cabang-cabang ini identik dengan pusatnya. Perusahaan tidak perlu membangun awareness dan trust konsumen dari awal lagi karena semua sudah melekat pada brand perusahaan. Mendapatkan konsumen menjadi lebih mudah.

Maka, mempunyai konsumen yang loyal saja tidak cukup. Penuhilah 4 dimensi tersebut agar perusahaan memiliki brand equity. Membangun brand equity tentu saja tidak mudah dan takes time. Lots of times. Saya pernah baca di suatu blog bahwa brand equity dianggap sebagai aset terpenting yang dimiliki perusahaan. Jadi jangan menyerah sampai Anda mencapai brand equity untuk perusahaan anda!

Referensi :

www.aytm.com

www.prophet.com

Brand Equity (2) - Coca Cola

Masih melanjutkan pembicaraan kita di entri sebelumnya mengenai brand equity, saya ingin bercerita tentang Coca Cola.

Coca Cola adalah brand nomor satu untuk minuman berkarbonasi. Padahal dibandingkan dengan Pepsi dan Fanta yang mempunyai banyak rasa, Coca Cola tidak mempunyai varian rasa. Hanya ada Coca Cola reguler dan Coca Cola Zero (Diet Coke).

Membandingkan Coca Cola dengan Pepsi itu seperti membandingkan Aqua dengan Vit. Keduanya mempunyai rasa yang serupa, tetapi yang satu bisa dibilang menjadi produk substitusi bagi yang lain. Misalnya saat kita ingin membeli minuman berkarbonasi, pilihan pertama jatuh pada Coca Cola, tetapi saat Coca Cola tidak ada, baru kita membeli Pepsi. Padahal setelah dirasa-rasa, beberapa orang mengatakan Pepsi mempunyai rasa yang lebih enak dibandingkan Coca Cola.

Pernah suatu ketika di tahun 1985, Roberto C. Goizueta selaku CEO Coca Cola saat itu ingin menciptakan rasa baru yang lebih enak untuk Coca Cola. Formula rasa baru itu akan menggantikan formula lama yang sudah dipakai lebih dari 100 tahun. Rasa ini bahkan dinilai lebih enak dari Pepsi.

Ternyata konsumen tidak menyukainya. Penjualan pada awalnya cukup baik, tapi lalu menurun drastis dan tanggapan negatif konsumen mengalir deras. Konsumen sudah sangat terikat dengan rasa Coca Cola yang lama, dan dengan mengubah rasa, berarti mengubah identitas Coca Cola di benak konsumen.

Konsumen mempunyai kenangan dan koneksi yang erat dengan brand Coca Cola, dan ini berarti koneksi yang erat dengan produknya, termasuk rasa Coca Cola. Brand association Coca Cola selalu mengenai kegembiraan, semangat, dan hidup yang menyenangkan. Mengganti rasa bisa saja membuat brand association Coca Cola ikut berubah.

Brand association adalah satu dari 4 dimensi brand equity. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi brand equity, tetapi ada 4 yang paling besar pengaruhnya, 4 dimensi tersebut adalah :

1. Brand Loyalty
Kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek

2. Brand Awareness
Kesanggupan konsumen untuk mengingat atau mengetahui suatu brand di dalam kategori produk tertentu. Brand awareness dibagi lagi menjadi 4 tingkatan :

- Unaware of brand (tidal tahu mengenai suatu brand/ no brand)
- Brand recognition (konsumen mengetahui suatu brand. Ini penting untuk pengambilan keputusan pembelian konsumen)
- Brand recall (saat kita menyebutkan suatu kategori produk, brand disini muncul setelah kita pancing lagi)
- Top of mind (brand ini muncul pertama kali saat diminta menyebutkan merek dalam suatu category produk)


3. Brand Associations
Berkaitan dengan ingatan atau kesan yang dibentuk dari sebuah produk

4. Perceived Quality
Persepsi konsumen terhadap kualitas atau kekuatan suatu produk

referensi :
"100 Kisah Klasik Pemasaran" oleh Jacky Mussry, Waizly Darwin, dan Edwin Hardi
www.blurgrup.com

Brand Equity (1) - Dr. Martens

Bayangkan Anda pergi ke sebuah toko sepatu. Ada dua pasang sepatu yang letaknya bersebelahan. Kedua pasang sepatu mempunyai warna yang sama, model yang sama, dan bahan yang terlihat sama. 

Setelah dilihat-lihat ternyata di sepatu yang satu tercantum merek Dr. Martens (Docmart), sedangkan sepatu yang lain tidak ada mereknya atau mempunyai merek yang tidak dikenal, atau mempunyai merek yang mirip Dr. Martens padahal bukan Dr. Martens. Pasti kebanyakan orang langsung mengambil kesimpulan bahwa sepatu yang tercantum merek Dr. Martens itu adalah yang asli dan sepatu yang satunya adalah yang palsu. Padahal sama persis loh! Yakin yang satu lagi tidak asli? Atau jangan-jangan keduanya tidak asli?

Tiba waktunya untuk menentukan pilihan mana yang akan dibeli. Sepatu bermerek Dr. Martens harganya Rp. 1000.000. Sepatu satunya lagi Rp. 600.000. Mana yang akan Anda pilih? Tulisan merek Dr. Martens itu kecil loh, cuma secuil embos di samping dan orang tidak akan memperhatikan kecuali mereka melihat dari jarak dekat. Anda beli yang satunya lagi juga orang tidak akan menyadari bahwa itu mereknya bukan Dr. Martens. Yaa tapi for the sake of fashion, Anda beli yang ada merek Dr. Martens-nya deh. Padahal beda Rp. 400.000 loh.

Dr. Martens adalah satu dari sekian banyak contoh brand yang memiliki brand equity. Bisa dibilang Dr. Martens adalah salah satu leading brand dari fashion boots masa kini. Perusahaan ini tidak hanya menjual produk sepatu boots saja, tetapi juga baju, dan fashion goods lain. 

Jika suatu brand sudah mempunyai brand equity, maka brand tersebut sudah punya customer yang loyal, dan menjadi top of mind dalam pikiran banyak konsumen. Misalnya saat kita menyebutkan air minum dalam kemasan, top of mind orang Indonesia pasti jatuh para Aqua. 

Pengertian brand equity menurut Aaker dalam bukunya yang berjudul Managing Brand Equity yang diterbitkan tahun 1991 masih dapat digunakan untuk tahun 2015. Aaker mengatakan bahwa brand equity adalah set of brand assets and liabilities, linked to a brand name and symbol, which add to or subtract from the value provided by a product or service. 

Dari pengertian Aaker tersebut, dapat dilihat bahwa merek dan simbol (logo) merupakan hal-hal yang sangat penting, karena hal-hal tersebutlah yang diingat konsumen pertama kali dan mencerminkan value dari produk suatu perusahaan.

Referensi :
www.blurgrup.com
www.prophet.com