Brand Association -> Brand Image

Menurut Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada di dalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu mereka akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman yang berhubungan dengan merek tersebut.

Brand association contohnya seperti saat kita mendengar merek, kita dapat menyebutkan ciri-cirinya, harganya, produknya seperti apa. Misalnya saat disebutkan merek Telkomsel. Konsumen dapat mempunyai asosiasi provider Indonesia, harganya mahal, sinyalnya kuat, warnanya merah. Hal-hal seperti itu merupakan asosiasi merek.

Sedangkan brand image menurut Keller (2003) adlaah anggapan yentang merek yang direfleksiakan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu.
Pada dasarnya, brand image adalah sekumpulan brand association.

Ingat, bahwa brand association dan brand image adalah komponen-komponen brand yang terbentuk di dalam pikiran konsumen. Bukan apa yang diinginkan perusahaan. Apa yang diinginkan perusahaan bisa saja berbeda dengan apa yang dipikirkan oleh konsumen, tergantung cara perusahaan mengenalkan brand nya dan tergantung pengalaman konsumen mengenai brand tersebut.

Karena brand association dan brand image adalah hal yang berkaitan dengan pikiran orang lain, makan perusahaan harus tahu cara untuk masuk ke dalam benak konsumen dengan benar dan mempresentasikan produknya dengan benar pula.

Dari sejak tahap pembentukan brand association, produk harus sudah positif. Atribut-atribut produk yang positif dapat membentuk brand image produk yang positif, bahkan bisa membentuk brand image perusahaan yang positif juga. Selain positif, harus juga konsisten. Sesuai dengan brand positioning yang perusahaan inginkan dan terus pertahankan atribut itu agar brand association tetap sama dan bertahan di dalam consumer's heart and mind. Jangan lupa untuk menggunakan media komunikasi yang tepat untuk menjangkau target market.

Branding is a Shortcut

Pertama-tama kita harus mengetahui apa itu branding. American Branding Association mendeskripsikan bahwa branding adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya.

Saya suka pernyataan mengenai branding yang satu ini :
Branding is more than a name and symbol. A brand is created and influenced by people, visuals, culture, style, perception, words, messages, PR, opinions, news media and especially social media. Like when a child is born and given a name, a brand needs nurturing, support, development and continuous care in order to thrive and grow. Some brands have a life cycle and grow old like people. Some brands are timeless and never die, are “born again” or reinvented, while some brands live a short but powerful life and have an iconic legacy.  Lisa Buyer – The Buyer Group

Branding tidak sama dengan brand. Branding adalah kegiatannya. Kegiatan untuk membentuk suatu brand.

Shortcut sendiri adalah jalan pintas. Jika kita memiliki brand management yang baik, brand kita bisa sampai kepada brand equity, dimana brand sudah memiliki brand value. Disinilah branding bisa dikatakan sebagai shortcut.

Shortcut untuk apa? Tentu saja untuk sales, karena tujuan akhir marketing adalah sales, yang berujung pada profit dan sustainability. 

Untuk lebih jelasnya saya akan menginput gambar dari dosen saya, pemilik www.creasionbrand.blogspot.com :

Pertama, kita harus membangun positioning yang tepat mengenai brand kita. Positioning yang tepat harus selaras antara apa yang kita inginkan ada di benak konsumen dengan apa yang benar-benar ada di benak konsumen. Positioning ini masuk ke dalam feeling and mind konsumen. Dari sinilah shortcut terhadap penjualan bisa terjadi. 

Dosen saya mengibaratkannya seperti jalan tol. Misalnya saya dan teman saya ingin pergi dari Soekarno Hatta, tujuannya sama-sama ke PVJ. Saya lewat tol, teman saya lewat jalan biasa. Siapa yang lebih cepat sampai? Saya tentunya. Nah PVJ itu sales, jalan tol itu ibarat shortcut nya.

Contoh lain, jika ada banyak tukang nasi goreng di suatu jalan besar, ada nasi goreng yang sudah terkenal dan punya nama, misalnya Nasi Goreng Mafia. Kebanyakan orang mungkin akan memilih nasi goreng yang punya nama, meskipun mereka belum pernah coba Nasi Goreng Mafia, tapi akan lebih mudah kalau berkata "Ke Nasgor Mafia aja yuk!" daripada "Ke nasgor yang di sebelah tukang cuci motor yang di kanan jalan situ yuk!"

Contoh terakhir, dosen saya menganalogikannya menggunakan lamaran kerja. Semua surat lamaran bentuknya pasti hampir sama, amplop coklat atau putih yang berukuran besar. Ada berapa ratus amplop yang masuk ke perusahaan setiap harinya, coba? Banyangkan pusingnya HRD melihatnya satu-satu. Belum tentu amplop Anda dibuka. Branding can work this way. Anda bikin saja amplop yang sangat berbeda, misalnya amplop warna pink berbentuk hati. Pasti amplop anda diambil. Pasti. Kemungkinan selanjutnya adalah apakah amplop tersebut dibaca atau dibuang. Ya, menurut saya sih worth it  ya, yang pasti amplop Anda sudah stand out, different, dan mempunyai brand anda sendiri. Shortcut engga? Iya dong!
 

Brand Name

Saat melakukan pemilihan akan suatu brand name, pemasar harus mempertimbangkan banyak aspek. Brand name harus mencerminkan brand essence dan brand positioning suatu produk. Agar mempunyai brand name yang baik, harus dimulai dari membuat brand strategy yang baik dan konsisten. Brand name yang bagus adalah yang bisa menyentuh sisi emosional konsumen dan pikiran dari konsumen yang tidak aware. Hal ini dapat dicapai jika selaras dengan brand strategy. 

Brand name bisa dibuat berdasarkan banyak hal :

1. Dari tempat asal brand tersebut dibuat
Fujifilm yang berasal dari Jepang. Nama Fuji berasal dari gunung Fuji yang ada di Jepang. Brand Nokia berasal dari pabriknya yang berada di kota Nokia di Finlandia.

2. Cerminan brand personality produk
Seiko, perusahaan arloji asal Jepang. Seiko merupakan bahasa Jepang yang artinya "sempurna" atau "sukses.

3. Nama karangan
Ini disebut Neologism, yaitu penciptaan kata baru yang sebelumnya tidak ada. Contohnya adalah Kodak. Nama Kodak dibuat karena huruf K terkesan mempunyai karakter yang kuat. Kodak tidak mempunyai arti tapi terdengar positif.

4. Akronim
Singkatan dari nama panjang brand. Banyak bank yang menggunakan ini. Misalnya BCA, BRI, dan BPR.

5. Nama pemilik
Nama pemilik dapat mencerminkan kualitas dan karakter produk. Misalnya pada sekolah musik, ada Rumah Musik Harry Roesli, Purwa Caraka, dan Indra Music School. Nama pemilik juga lazim digunakan dalam sekolah ballet, misalnya Christine Ballet, Taneke Ballet, dan Marlupi Dance Academy.

Sumber nama dapat menciptakan persepsi positif dari sisi emosional konsumen, sekarang hal-hal yang sifatnya sedikit teknis.
Apa yang harus diperhatikan dalam membuat brand name yang baik :

1. Having Positive Associations and Meaning
Sebuah brand name harus mempunyai kesan yang positif dalam sisi emosional konsumen.

2. Providing Consumer Information
Lebih baik lagi jika dalam satu atau dua kata brand name yang singkat itu, Anda sudah dapat memberi sedikit penjelasan tentang produk Anda.

3. Unique and Different
Avoid generic brand name! Brand name harus unik dan berbeda dengan pesaing dalam industri sejenis. Nama yang mirip-mirip belum tentu akan berhasil meningkatkan penjualan, malah bisa dianggap copycat dari brand yang telah ada. Ini akan saya bahas di entry selanjutnya, ya.

4. Being Easy to Spell, Pronounce, and Remember
Tidak usah menciptakan brand name yang susah-susah dengan filosofis tinggi namun penggunaannya tidak praktis. Jika brand name susah diucapkan more likely akan membuat awareness konsumen rendah. Anda juga akan merasa kesulitan saat membuat akun media sosial, misalnya.



Referensi : buku Brand Cookbook

Kampung Gajah. Beneran banyak Gajah?

Hari Minggu tanggal 22 Februari saya bela-belain berkunjung ke Kampung Gajah untuk pertama kalinya. Padahal saya orang Bandung, tetapi tidak ada ketertarikan untuk mengunjungi Kampung Gajah setelah mendengar review teman-teman. Katanya sih, tempatnya cocok buat anak kecil. Tapi setelah melihat spanduk besar yang berisi promo show Sun Go Kong dan Avatar di Kampung Gajah (dua serial TV favorit saya), saya pun datang dipenuhi rasa penasaran.

Karena masih suasana Imlek, ekspektasi saya adalah show-show kungfu atau wushu gitu yang keren-keren dan banyak jumpalitan. Ternyata, yang Avatar panggungnya kecil, dekor seadanya, dan penontonnya anak balita-SD. Ya, itu mah kaya guru TK pake kostum Avatar terus mengajak anak-anak untuk berpetualang. Zonk. Saya langsung pergi cari makan (lagi).

Lalu saya pergi ke tempat show Sun Go Kong. Wah yang ini sepertinya lumayan, panggungnya agak besar, letaknya di atas kolam pantai (kolam besar yang ada ombaknya menyerupai pantai). Ada pemadam kebakaran di backstage, ada banyak tiang-tiang di stage. Sepertinya menarik dan menantang. Saya pun rela panas-panasan menunggu show dimulai.

Show dimulai. Penonton semakin padat, banyak ibu-ibu membawa payung dan menghalangi pandangan. Lagu diputar. Yaelah, ini mah drama musikal. Iya, persis kayak drama musikal, tapi tidak dramatis, tidak memakai teknik vokal yang baik, musik dan koreo terlihat kurang persiapan, pokoknya kurang euy! Udah. Saya kecewa. Saya langsung pulang deh setelah itu.

Tunggu dulu, mana part "gajah" nya? Bukankah saya mau cerita tentang Kampung Gajah?

Saya tidak menemukan banyak gajah di tempat ini. Gajah hanya ada di jalan sebelum pintu masuk. Banyak sekali patung gajah bagus berjejer. Lalu ada gajah sebagai logo tempat, dan ada kendaraan gajah-gajahan. Sisanya, no gajah.

Setelah saya baca-baca di internet, nama Kampung Gajah berasal dari developer lahan sebslumnya yang juga menggunakan nama berunsur gajah, sehingga diteruskan menjadi Kampung Gajah. Sumber lain mengatakan bahwa nama Kampung Gajah berasal dari lahannya yang sangat-sangat luas, mungkin untuk ukuran gajah saja, lahan itu dapat dijadikan kampung, maka disebut Kampung Gajah. Apapun itu asal muasal nama Kampung Gajah, nama ini bisa saya bilang sama sekali tidak merepresentasikan apa yang ada di dalam Kampung Gajah. Isi Kampung Gajah sangat jauh dari ekspektasi saya.

Saya rasa pemilik Kampung Gajah ingin membuat Kampung Gajah seperti semacam theme park, dimana ada macam-macam wahana dan ada show-show pada jam-jam tertentu. Nyatanya, memang ada wahana dan show tapi semua terasa low quality, dan beberapa wahana dan show terasa "anak-anak banget". Ada juga spot-spot yang mungkin rencana awalnya dijadikan photo spot, tapi tempat-tempat itu tidak dirawat dan malah sekarang terkesan kumuh. 

Jika memang target market Kampung Gajah adalah keluarga yang memiliki anak-anak terutama anak kecil, hal ini kurang ditonjolkan Kampung Gajah. Jika memang target market Kampung Gajah adalah untuk semua usia, saya dan teman-teman seusia saya kurang menikmati Kampung Gajah. Seperti tidak ada positioning yang clear, perusahaan ini mau dinilai seperti apa, tempat makan yang nyamankah, theme park yang menyenangkankah? 

Soal nama, kalau memang mau memberi kesan yang kuat pada nama "gajah" saya rasa akan memberikan positioning yang lebih jelas pada Kampung Gajah. Misalnya dekorasi gajah diperbanyak. Wahana dibentuk menyerupai gajah atau ada ornamen gajah.  Buat souvenir khusus ikon gajah-nya Kampung Gajah. Buat maskot Kampung Gajah yang jalan-jalan keliling Kampung Gajah. 

Atau mungkin Kampung Gajah ingin dipositioningkan sebagai one stop entertainment service di Bandung?  Karena mulai nasi timbel hingga factory outlet ada semua disini. Tapi kenapa namanya Kampung Gajah coba? Tidak ada tematik "Bandung" nya kalau memang positioningnya seperti itu. Toko souvenir juga dapat ditemukan di beberapa tempat, tetapi hampir tidak ada juga yang menjual souvenir khas Bandung, malah menjual sandal dan benda-benda lain yang tidak relevan.

Rasanya Kampung Gajah juga kurang dirawat. Banyak stand makanan yang sudah sepi dan bobrok kelihatannya. Jalan-jalan ada yang retak semennya namun tidak diperbaiki. Tempat-tempat foto yang pada awal buka masih lucu, sekarang sudah kumuh. 

Saya tidak ada maksud menjelekkan ya, saya hanya mengungkapkan apa yang kira-kira bisa diperbaiki dari sisi branding dan positioningnya. Takutnya ada pihak Kampung Gajah yang baca lalu feel offended, nih dikasih Minion Panjang dulu :)

Pizza Hut

Sebelumnya saya ingin minta maaf dulu kepada para pembaca karena saya terus-terusan membahas makanan, dan mungkin ngabibita pembaca. Habis, brand-brand makanan cenderung lebih menarik daripada brand lain sih (mungkin karena saya sambil research dan ngeliatin foto-foto makanannya).

Sekarang saya ingin membahas tentang Pizza Hut dan brand positioning yang ingin dibangun. Menurut saya, positioning Pizza Hut adalah penyedia pizza bagi orang-orang yang makan bersama. Maksudnya, Pizza Hut bukan tipe tempat yang enak untuk nongkrong sendirian. Makanannya pun bukan tipe makanan yang dinikmati sendirian.

Arti dari brand positioning sesungguhnya bisa anda lihat sendiri di internet atau di text book. Brand positioning, bahasa sederhananya adalah, apa yang anda inginkan tertanam di benak konsumen mengenai brand anda.

Kenapa saya bisa menyimpulkan brand positioning Pizza Hut seperti demikian? Hal ini dapat terlihat dari beberapa aspek :

1. Iklan
Perhatikan iklan-iklan yang ditayangkan Pizza Hut. Pasti menayangkan suasana keluarga sedang makan bersama di restoran Pizza Hut atau teman-teman kantor yang sedang berkumpul. Ada juga yang menampilkan dua orang, entah pasangan, entah teman. Saya sih tidak pernah menemukan iklan Pizza Hut yang hanya dibintangi satu pemain iklan saja.

2. Promo
Promo yang diberikan oleh Pizza Hut juga biasanya untuk paket-paket makanan, dimana konsumennya harus banyak. Pizza Hut memberikan banyak pilihan paket yang berubah-ubah setiap jangka waktu tertentu, konten dari paket pun diubah agar konsumen dapat merasakan produk-produk baru. Selain promo dalam bentuk paket, Pizza Hut juga memberikan diskon terhadap produk tertentu di hari tertentu.
Ini adalah contoh iklan promo paket dan diskon :

https://www.youtube.com/watch?v=s7xlxDDV5Ac (Iklan Paket Hemat Banget)
https://www.youtube.com/watch?v=n6U0Q_5aOk4 (Iklan Big Box)
https://www.youtube.com/watch?v=skWQ7TWSyCA (Iklan Sensasi Delight)

3. Tagline
Coba baca tagline ini "Berbagi bersama di Pizza Hut!"
Apakah Anda membacanya sambil bernanyi di dalam hati? Mungkin ada yang iya, ada yang tidak, tapi saya yakin kebanyakan pembaca pasti hafal dengan jingle Pizza Hut yang satu ini karena jingle ini terus-menerus dikumandangkan di akhir iklan Pizza Hut di televisi. Tagline Pizza Hut mengajak konsumen untuk makan bersama-sama di Pizza Hut. Tagline ini menekankan bahwa makan yang menyenangkan adalah bersama-sama, bukan sendirian.

Contoh iklan yang menggambarkan tagline ini dengan baik :
https://www.youtube.com/watch?v=NT40Ep9RIQs (Happy Melody)
https://www.youtube.com/watch?v=r_RXx_m3HZ4 (Berbagi Bersama)


Hal-hal lain yang saya sukai dari Pizza Hut, terutama iklan-iklannya, adalah ikan Pizza Hut selalu menggunakan lagu-lagu yang catchy dan menyenangkan. Beda promo, beda juga lagunya. Namun selalu diakhiri dengan "Berbagi bersama di Pizza Hut!". Iklan-iklan Pizza Hut selalu menayangkan keceriaan dan kebahagiaan bersama orang-orang terdekat. Positif sekali.

Tapi yang paling saya suka adalah cara pengambilan gambarnya yang sangat baik. Keju terlihat melted, irisan daging sapi yang jatuh pelan-pelan, minuman yang terlihat segar, eskrim ditata dengan cantik. Semua cara pengambilan makanan tersebut membuat saya ngiler seketika, terutama saat saya research untuk bikin artikel ini. Mendadak lapar rasanya.

Saya ingin share iklan Pizza Hut tahun 1996 yang menurut saya kocak :
https://www.youtube.com/watch?v=x2Qa44ZQkIE

Terakhir, saya ingin share gambar-gambar produk Pizza Hut biar bukan saya saja yang kabita :